Как старая реклама сделала PlayStation великой. Или чуть ее не убила
От инопланетян до Дэвида Линча.
Сегодня Sony воспринимается как оплот стабильности: кинематографичные блокбастеры, семейная безопасность и слегка стерильный корпоративный стиль. Но если оглянуться, старая реклама PlayStation выглядит как сон с температурой под 40. Девушки с инопланетной внешностью, пугающие куклы, люди с головами уток...
На канале «Миханобаза» вспоминаю, как Sony творила полную дичь, чтобы завоевать мир, и почему этот безумный риск оправдался.
Удивительно, но бренд PlayStation появился благодаря Nintendo. В 1991 году компании анонсировали совместную консоль, но буквально на следующий день «Большая N» расторгла сделку из-за финансовых разногласий. Sony разозлилась. Спустя 4 года, в 1995-м, на прилавках США появилась первая PlayStation.
В то время рынок делили Sega и Nintendo. Их стратегия была проста: яркие маскоты (Соник, Марио) и ориентация на детей, чтобы вытянуть деньги из кошельков родителей. Sony пошла ва-банк. Они сделали ставку на поколение 18-25 лет – молодых людей, которые уже сами зарабатывают.
Маркетинг стал агрессивным и провокационным. Первый же ролик задавал вопрос: «Вам нравится, когда вас унижают женщины?». Это был настоящий rage-байт 90-х.
Sony запустила кампанию «Общество против PlayStation», высмеивающую обывателей, и продвигала слоган: «Не недооценивайте силу PlayStation». Гейминг позиционировался как жесткий отрыв от реальности, противопоставляя «нас» (игроков) и «их» (скучный мир).
К концу 90-х Sony начала вбивать свои символы (треугольник, круг, крест, квадрат) в массовое сознание огромными гвоздями. Их использовали везде, даже в псевдонаучных шоу. Но вершиной этой эпохи стал 1999 год и легендарный ролик «Двойная жизнь» (Double Life).
Люди разных профессий и возрастов смотрели в камеру и признавались, что по ночам они убивают врагов, покоряют миры и управляют армиями. Посыл был гениален: геймеры – это все мы, от рабочего завода до пенсионера.
В том же году Sony выпустила рекламу PlayStation 9, которая якобы выйдет в 2078 году в виде электронных спор, которые нужно вдыхать. Компания не просто продавала приставку, она продавала будущее.
С выходом PlayStation 2 градус безумия выкрутили на максимум. Особое место в истории занял ролик Mental Wealth («Духовное богатство»). Девушка с пугающей инопланетной внешностью рассказывала о том, что игры – идеальное место для самовыражения. В те годы все спорили: графика это или реальная актриса? (Спойлер: комбинация того и другого).
Квинтэссенцией эры стала коллаборация с Дэвидом Линчем. Режиссер снял ролик «Третье место» (The Third Place): парящие головы, сюрреализм и человек с головой утки, приглашающий в иное измерение. PlayStation перестала быть просто консолью – она стала порталом в другое измерение.
С релизом PlayStation 3 удача отвернулась от японцев. Консоль вышла позже Xbox 360, стоила дороже, а архитектура была сложной. Но Sony по инерции продолжала использовать странный маркетинг.
Результатом стало знаменитое промо с куклой в белой комнате. Это видео обеспечило кошмарами целое поколение, но продаж не принесло. Общество изменилось, бунтовать хотелось меньше, а пугаться – тем более.
Sony нужно было срочно менять тактику. Корпорации потребовалось «человеческое лицо». Так появился Кевин Батлер – вымышленный вице-президент по всему на свете. Он в шутливой форме отвечал на вопросы фанатов и признавал ошибки компании. Это сработало: бренд начал оттаивать.
Переломный момент случился в 2011 году после масштабного взлома PSN. Чтобы вернуть доверие аудитории, Sony выпустила один из самых трогательных роликов в истории индустрии – «Майкл» (Long Live Play).
В баре собрались культовые персонажи: Кратос, Нейтан Дрейк, Солид Снейк. Все они поднимали тост за игрока по имени Майкл. Ходят слухи, что видео посвящено реальному фанату Майклу Маморелу, умершему от рака, но официально это ода каждому из нас.
А что в России?
В 90-х и начале 00-х Россия не была приоритетным рынком для Sony из-за разгула пиратства. Эксклюзивной рекламы почти не снимали, ограничиваясь дубляжом (иногда довольно спорного качества).
Однако именно постеры в журналах учили нас правильно говорить «геймпад», а не «джойстик». Запоминающимся моментом из новейшей истории стала разве что масштабная реклама PS5 на Первом канале в «Вечернем Урганте», ознаменовавшая окончательный приход консольного гейминга в наш мейнстрим.
* * *
Современная реклама PlayStation (например, к 20-летию бренда или запуску PS5) стала качественной, но... безопасной. Она сентиментальна, показывает смену поколений, но все чаще фокусируется на «форме и технологиях» (SSD, триггеры, 4K), а не на ощущениях и «отвале башки». Теперь это презентации для инвесторов.
Тем не менее, именно тот безумный, кислотный и рискованный подход 90-х и нулевых помог Sony уничтожить конкурентов и сделать видеоигры частью нашей ДНК.
📌 Подписывайтесь на Миханобазу:
