Твич перестал быть ламповым? Мы обсудили с тем, кто делает главные русскоязычные трансляции
Знакомьтесь, Антон Олейник.
Мне представили Антона Олейника как главного человека в русскоязычных киберспортивных трансляциях. За его спиной руководство студией RuHub, а с 2021 года он CEO продакшена MVP, который входит в холдинг METACORP.
Почти все крупные стримерские проекты – их заслуга: от премии SLAY до рыбалки Ликса, от комьюнити-каста Бустера в Кельне до «Где? Что? Кто #####?» у NS’а. Мы обсудили все это – и то, как появление большого продакшена изменило Twitch.
«Классические студии ушли в небытие. Аудитории нравятся условно свадебные конкурсы на грани кринжа». Как сейчас делать топовые трансляции на Твиче?
– В чем главная разница между руководством структуры по типу RuHub, куда тебя берут по найму, и созданием собственной компании?
– В RuHub’е я чувствовал себя просто шикарно, а сейчас у меня тревожность, панические атаки и невроз. Но если серьезно, когда ты работаешь на кого-то, твоя зона ответственности меньше. Ну, прошла плохо трансляция, ну, прокомментировали не очень, не влезли чуть-чуть в бюджет – ну, пожурили тебя сверху, ничего страшного. А когда это твой бизнес, ты ответственен за все: за людей, которых нанял, за продукты, которые создаешь.
В студии ты можешь выкупить права и в целом дать продукт любого качества – ведь все равно смотреть больше негде. А в стриминговой индустрии голосует сам зритель, и это сразу видно по чату. К тому же стримеры на него обращают внимание сильнее, чем студии. Если ты делаешь хреновый продукт, который не нравится зрителям, – это не нравится стримеру. И, соответственно, больше у тебя не заказывают. Но работать со стримерами интереснее, потому что их комьюнити-каст – каждый раз что-то новое, со своими запросами, под которые нужно адаптироваться.
– Как изменился этот запрос аудитории с того момента, что ты пришел?
– Однозначно ушли в небытие мои «любимые» студии с гигантским столом и большим экраном за спиной. Такой формат уже не интересен ни зрителям, ни кастерам. Твич все-таки не про серьезные щи – это про фан и креатив. WePlay в свое время задал планку с костюмированными эфирами, которой до сих пор придерживаются другие студии.
Дальше начинаются допущения, потому что у каждого комьюнити-кастера своя аудитория. Если мы говорим про Слэма, то это профессиональное комментирование с матом и приколами. Его зрители хотят, чтобы было и качественно, и смешно. Аудитории Рамзеса же нужно совсем другое. Им неинтересна аналитика – они хотят весело провести время. Вспомним, например, фееричное караоке Афони.
Трансляции NS’а – комбо из профессионализма, фана и большого количества игр со зрителями. В случае со Славой (Бустером) – это снова свой запрос аудитории.
Студии предоставляют итоговый концепт и сеттинг, а со стримерами мы разрабатываем все вместе.
– Что сегодня лучше всего помогает удерживать внимание зрителей на трансляциях?
– Ответ на этот вопрос стоит очень много денег, ха-ха. Потому что точного ответа нет. Вообще, приколы в паузах – это чаще всего совместная работа со стримером. Мы не даем стримеру безальтернативных указаний — он сам лучше всех понимает, что зайдет его аудитории. Поэтому из залипушек в паузах работают и караоке от Афони, и какие-то прикольные игры или гадания с чатом у NS’а. Зрителям Славы (Бустера) нравятся разные вещи: поиграйки – меньше, приглашение гостей – больше.
В целом, аудитория любит фановые, можно сказать, «свадебные», конкурсы с вовлечением в трансляцию. Ну, и любой кринж на грани – где так плохо, что на самом деле очень хорошо. Но выдерживать эту грань сложно.
– После инта обсуждали потенциальную накрутку у Никса. Ты как думаешь, такие цифры реальны?
– Единственное, что могу сказать: накрутку всегда видно. Не бывает так, что большое число зрителей появилось из ниоткуда и ушло в никуда. Счетчик Твича грамотно работает, и какие-то отклонения на нем всегда заметны – он растет обычно плавно, даже на крупных трансляциях.
Любой стример категорически против накруток – только если у него нет задачи показать всем вокруг, какой он крутой. Потому что это всегда работает в минус. Если тебя один раз поймали за руку, то отмыться от этого будет очень сложно. Это не нужно ни стримеру, ни рекламодателю.
«Если завтра букмекеры перестанут вкладывать деньги – индустрия существенно откатится». Главное о деньгах на твиче
– Про рынок рекламодателей как раз. В каком он состоянии сейчас в киберспорте и как он влияет на продакшн?
– Будем честны: сейчас всю русскоязычную индустрию поддерживают букмекеры. Если они сократят привычный уровень, аудитории станет грустнее – как минимум с точки зрения студийных кастов, а как максимум – с точки зрения спецпроектов.
Но стримеры не очень любят масштабные спецпроекты, им ближе ощущение живого, домашнего общения, так как эфир с большим количеством камер отделяет их от аудитории.
Нам в работе важно, чтобы зритель оставался вовлечен и чувствовал эту ламповость. Именно поэтому мы не переходим в какие-то 50-камерные истории с летающими «пауками» и так далее. Контакт со стримером – основа Твича.
– То есть даже близко нет какого-то игрока, который может заменить букмекера как рекламодателя?
– На текущий момент я таких не вижу. Текущая, так скажем, гонка вооружений, которая началась еще во время моей работы в Ruhub, задрала ценники на медиаправа до космического уровня. Кроме букмекеров никто не готов это покрывать.
– Когда такой большой ресурс у одного рекламодателя, насколько это здраво для индустрии?
– Тут все очевидно: если букмекеры завтра перестанут финансировать индустрию, она заметно просядет — хотя бы в плане зрелищности и каких-то плюшек. С другой стороны, это расслабляет студии: практически никто не парится над привлечением дополнительных средств. При этом у многих складывается впечатление, что букмекеры — это такие ребята, которые готовы без раздумий вливать сколько угодно денег и не задумываться, что потом происходит на стриме.
Но это не так. Они тоже работают по перформанс-модели и прекрасно считают деньги. Если бы у них не было такой эффективности, они бы столько не вкладывали ни в стриминг, ни в киберспорт.
– Ты наверняка слышал про последние законодательные инициативы в отношении букмекеров. Вы планируете какой-то вариант диверсификации спонсоров? Есть какие-то другие точки для монетизации трансляции?
– Мы работаем не только с букмекерами. Недавно делали проекты с Volt (энергетик) или с Егором Кридом для Рольфа. Сейчас в целом стримеры стали чаще сотрудничать с продакшеном. Так было со Славой Бустером, который изначально сам захотел делать стрим с большим продакшеном и обратился к нам.
Мы активно работаем с разными брендами, объясняя им, как можно зайти в стриминг или киберспорт. В «жирных» 2018–2020 годах, когда рынок только зарождался, многие большие бренды прогорели в киберспорте. Потому что тогда все было на уровне «давайте прилепим баннер, сдадим отчетность, что его посмотрели миллионы – а значит, кампания отработана». Все обожглись, и теперь сложно заново вовлекать. Слышишь в ответ: «Мы уже пробовали этот ваш киберспорт, занесли много денег, и нифига из этого не вышло».
Сейчас мы показываем, если грамотно заходить, то, во-первых, бюджеты не такие гигантские, а во-вторых, можно работать так, чтобы были довольны и стример, и рекламодатель. Это не просто брендовая история, где ты посветил логотипами, а настоящие перформансы.
– Какой порядок цифр при работе с клиентом?
– От условных 200–300 тысяч рублей до космической бесконечности. Мы стараемся с точки зрения своего опыта объяснять клиенту, сколько на самом деле ему нужно. Мне как-то прислали запрос, где насчитали 28 камер. Потом мы с клиентом разобрали, что конкретно нужно сделать, что нужно снять и что нужно показать – и ужались до восьми камер.
Сейчас на рынке важно уметь работать в нестандартных ситуациях. Тут тебе и законодательство, и банворды, и прочие обстоятельства. Работа со стримерами – танцы на острие ножа. Нужно помнить: если ты раньше не обжигался на этом, тебя еще ждет много удивительных открытий.
– Какой проект был самым дорогим?
– Конечно, Epicenter в свое время. Но из стриминга – прошлогодняя рыбалка с Ликсом. На локации не было даже мобильного интернета. Пришлось отдельно ставить вышку сотовой связи. А еще много дополнительных камер. Выездные комкасты – всегда дорого.
Но в какой-то момент улучшения уже не переходят в качество. Ты добавляешь камеры, фишки, а эту разницу замечают в лучшем случае 3–5 % зрителей.
– Каким клиентам ты отказываешь?
– Я ни разу в жизни не отказал ни одному клиенту. Любой запрос мы считаем интересным. Но при этом я бы никогда не стал работать с казино – тут репутация важнее.
– Твой главный фейл в организации трансляции?
– Квалы на Инт 2019 года. Были проблемы с получением картинки из Дота ТВ, и в какой-то момент эфир превратился в радио. Мы просто показывали кастеров, которые комментировали, а Eiritel вообще сидела и вязала. Самое смешное, что онлайн начал даже расти. К сожалению, это не гениальная задумка, а следствие эпик-фейла. Но в прямом эфире ошибки неизбежны, потому что слишком много вводных.
И в этом плане я своими ребятами горжусь. Недавно, во время трансляции «Где? Кто? Что ######?» NS’а, у нашего режиссера лаганула сетка, и пульт перестал управляться вообще. И режиссер, стоя на коленях перед пультом, сам все переключал – зритель этого даже не заметил.
– Тебя, как продюсера, какая метрика больше всего радует?
– Я в этом плане сильно вырос. В Рухабе мы мало обращали внимания на чат, а сейчас все наоборот. Зрители – это главная метрика. Перед проектом я всегда спрашиваю у стримера его средний онлайн и радуюсь превышению этих цифр. От этого кайфует и зритель, и мы сами.
Радуюсь, когда из-за каких-то фишек в чат пишут «ха-ха-ха-ха», «+rep» или «премию режиссеру». А после трансляции важно мнение самого стримера: насколько ему было комфортно, насколько классно для него прошла трансляция. Потому что не все стримеры любят эфиры с продакшеном, а если ему было у нас кайфово, то я радуюсь.
У меня есть две пронзительные истории. На финал второго дня рыбалки с Лексом мы собрали все хайлайты под прикольную музыку, и все 10 минут в чат летели только благодарности и «спасибо за лето». Ни одного негативного комментария. А вторая – когда в конце картинга у Братишкина Бустер с Пчелкиным поехали вдоль трассы под музыку из Форсажа. Это было очень кайфово.
Олейник отвечал за премию SLAY. Превратился ли стриминг в новую эстраду?
– Хотел поговорить с тобой про премию SLAY. За что твоя команда там отвечала?
– SLAY делали не только мы, но и вся команда METACORP (в нее входят рекламное агентство Goose Gaming, стримерское агентство Streamers Alliance и MVP). У MVP в работе была именно прямая трансляция.
– Доволен ли ты тем, что получилось по итогу?
– Я перфекционист, поэтому меня всегда что-то не устраивает. Если настанет момент, что я всем доволен, то, наверное, поменяю профессию.
– Одно из главных недовольств – это работа ведущих. Как ты ее оцениваешь?
– Наверное, с употреблением шуток про «сосал» во время дорожки был перебор. Но сама церемония мне зашла. Видел, что мнение разделилось насчет Сатира, но, на мой взгляд, он отлично вписался в вайб.
– Что думаешь о стримерах в качестве ведущих таких мероприятий? Понятно, что премия стримерская и логично, чтобы вели ее тоже стримеры. Но может быть стоит для повышения качества приглашать профессиональных ведущих?
– Мне кажется, тут главное – баланс, когда стримеров уравновешивает профессиональный ведущий. Но желательно такой, которого любят на Твиче. Если же полностью отдавать церемонию профессионалу со стороны, далеко не факт, что это зайдет аудитории.
– Думаю, вести стрим шесть часов и вести премию шесть часов – это совершенно разные истории. В этом и была проблема: все затягивалось, потому что ребята не репетировали, были не в форме и не подготовлены.
– В случае со стримерами такое слово, как «репетиция», я бы забыл как страшный сон. Очень редко видел, чтобы кто-то репетировал от начала до конца. Стримеры всегда полагаются на импровизацию. Слава с Сатиром приезжали на поляну за день и репетировали, но все равно на самой премии нужно привносить какие-то элементы от себя.
– Ты в одном из интервью говорил: «В моем мире почти все классные импровизации были заранее хорошо отрепетированы». Здесь это не так работает?
– Ты выдернул цитату из контекста. Я говорил это про стримы, где внезапно появляется какой-то новый блок или идея. В таких случаях импровизация действительно должна быть заранее продумана – иначе она не сработает.
Если стример внезапно говорит: «Я хочу сделать еще вот так и вот так», мы всегда предлагаем сначала отрепетировать. Потому что не бывает такого, чтобы незабрифованный человек с нуля сделал все идеально.
Но на церемонии слишком много переменных, которые невозможно предугадать. Основные вещи ребята прогнали, но большая часть на премиях всегда экспромт.
– Для чего перед выходом гостей показывали девушек?
– Когда на церемонии проходит интервью, важно, чтобы сразу после него кто-то выходил — а тут всегда могут возникнуть заминки. Показывать пустой коридор стремно. Поэтому для какого-то движения в кадре на SLAY были Винлайн-герлс, которые улыбались. Не было бы их, вместо «нафиг там девочки?» ты бы слышал «а нафига вы мне показываете минуту пустую арку?».
– Когда я смотрел премию, поймал себя на такой мысли: с одной стороны, круто, что стриминг вырос до таких масштабов, но с другой — складывается впечатление, что он начинает превращаться в эстраду. Это ошибочное впечатление?
– Категорически не согласен. Я в какой-то момент подумал о таком же, только не об эстраде, а об условном телевидении нового поколения, где вместо Пугачевой и Валдиса Пельша у нас теперь Братишкин и Бустер. Но это не так. Потому что не весь Твич – стрим с продакшеном. У Славы таких эфиров сильно меньше, чем стримов из дома, где он просто болтает с аудиторией или гостем.
Премия SLAY скорее не про эстраду, а про попытку выйти во что-то большее. Чтобы и стримеры почувствовали себя крутыми чуваками с собственной большой премией. Есть же премия МУЗ-ТВ или «Золотой граммофон», чем стримеры хуже? Почему они раз в год не могут собраться на свою гигантскую тусовку, узнать мнение зрителей и кайфово оттянуться?
– Просто изначально феномен стримерства как раз про его камерность. Может быть, сама форма сохраняется, но при этом из-за увеличения масштабов обрастает большим количеством охватов, партнеров и сопутствующей этому ответственности. А такая ответственность уже конкурирует с той искренностью, которая делала стримеров уникальными.
– Это касается незначительного количества стримеров. Большинство, с кем я сотрудничал, поддерживают диалог с чатом, продолжают работать со своей аудиторией. Поэтому, как мне кажется, искренность осталась. Ни разу не было проекта, где бы стример сказал: «Вообще ##### что пишут в чате». Они искренне переживают и не игнорируют мнение зрителей.
До киберспорта Антон работал на телевидении. Совместимо ли оно с киберспортом?
– Ты работал на телевидении в Омске. Расскажи про тот опыт.
– Я на телеке прошел путь от мальчика, который вовремя нажимал на кнопку запуска рекламы, до продюсера. В основном я занимался трансляциями и практически не касался сюжетов. Мне никогда не было интересно сидеть в павильоне и записывать программы. Мы все время старались делать что-то прикольное. Десять лет регионального телека дали огромный опыт. Я понял, что даже в условиях ограниченных бюджетов можно сделать все что угодно, если очень хочется. Главное – найти людей с горящими глазами. Текущая команда MVP собиралась по такому же принципу.
Когда я только-только пришел в Esforce, мне говорят, что через 4 месяца Эпицентр, времени не осталось – катастрофа. На что я ответил: «Чуваки, это же просто эфир со стадиона с ПТСки [передвижной телевизионной станции]». Я искренне не понимал, в чем катастрофа.
У меня была история: я в Казани снимал одну конференцию, а мне сообщают, что завтра в 10 утра надо быть в Воронеже. Ночью в Казани нашел таксиста, который за 25 тысяч нас вместе с режиссером отвез в Воронеж. Я восемь часов держал перед ним телефон с навигатором, потому что у него он сломался. После подобного боевого опыта уже очень многое не страшно.
В самом начале мы притащили с телека очень много вещей, которые работали. Было смешно, мы выглядели как какие-то мессии. А на телеке так 20 лет уже делали.
– Раньше были популярны разговоры о том, что киберспорт стремится в телек. Все еще стремится?
– Эти разговоры были мертвы еще в 2018 году. У нас состоялся простой диалог с Матч ТВ, который очень хотел показывать киберспорт. Я приехал один, а от них пришли 10 очень серьезных дядек в костюмах и заявили: «Мы хотим показывать киберспорт». Я спросил: «А вы готовы на федеральном канале в течение 7 дней выделять по 10 часов эфира в день?». Они ответили: «Конечно нет». Так и поговорили.
– Последний вопрос совсем на отвлеченную тему, но как омича не могу не спросить. Твое отношение к Егору Летову?
– Меня, скорее всего, захейтят, но я просто не фанат подобной музыки. Когда-то очень-очень давно, в ранних нулевых годах, я работал промоутером в Омске. Возили Amatory, Jane Air, работали с местными группами. И все мое знакомство с Летовым заключалось в том, что я четко знал: он по какой-то причине не хочет давать концерты в Омске – вообще, никогда, и ни при каких обстоятельствах. Конечно, песни Летова я знаю, но не скажу, что сильно их люблю. Не хочу обидеть его фанатов, но мне, как человеку, работающему со звуком, это тяжело слушать. Хотя тексты интересные.
* * *
Медиатурниры разрывают киберспорт. Почему сражения стримеров так популярны?
