Большое интервью с боссом NAVI: Дота – худшая игра по экономике, в Европе игроки нежнее, чем в СНГ

Михаил Ложков считает деньги и медийку.

Долгое время NAVI единолично руководил CEO, Евгений «HarisPilton» Золотарев. В феврале этого года в организацию пришел Алексей «xaoc» Кучеров – бывший игрок в CS 1.6, CEO Hellraisers и COO Heroic. В NAVI он стал операционным и спортивным директором клуба – Алексей отвечает за результаты составов, текущую и повседневную деятельность. Однако по словам коллег, Xaoc не ограничивает себя непосредственным пулом обязанностей и помогает по многим направлениям.

Я поговорил с Алексеем и узнал:

— чем европейские организации и игроки отличаются от СНГ;

— почему у Перфекто в инстаграме больше подписчиков, чем у Соло;

— из-за чего в киберспорте так много кринжовой и неудачной рекламы;

— что не так с экономикой Доты прямо сейчас.

– Ты долгое время играл в CS, затем работал в Старладдере, а ушел в Hellraisers. Как ты туда попал?

– До 2012 года я был профессиональным игроком в CS. Когда закончились последние чемпионаты в CS 1.6, я уже не переходил в CS:GO, тогда у дисциплины было туманное будущее, а у меня – другое занятие. 

Я занимался биржей и зарабатывал этим. Учитывая неясность [будущего Global Offensive], не хотелось заниматься CS:GO: в 1.6 мы могли тренироваться несколько часов в день, 4-5 дней в неделю и этого было достаточно для поддержания формы, потому что играли мы на довольно высоком уровне. Я понимал, что в CS:GO придется проходить весь путь заново, а это потребовало бы больших ресурсов и времени. 

Где-то в 2015-м, когда киберспорт начал интенсивно развиваться, понадобились люди, которые понимают сферу с разных сторон. Я был одним из немногих, кто понимает ее с финансовой точки зрения, спортивной и много с кем знаком при этом.

Со мной связался Максим Беднарский, бывший CEO Hellraisers, предложил заняться финансовыми вопросами организации. Понятно, что в небольших клубах нет большого количества сотрудников, каждый из которых отвечал бы за свою сферу. Поэтому приходилось заниматься различными вещами и развиваться: во время работы в HR я узнал многое и про медиа, и про маркетинг, и про мерч. Роль финансового менеджера подразумевает, что человек ориентируется во всех направлениях компании, поэтому все хорошо друг с другом стакалось.

– Сложно быть настолько многозадачным? В недавнем интервью ты говорил, что за день в NAVI бывает более 20 дел.

– Суть не в количестве задач, а в разной направленности. Иногда тяжело переключить мозг между разными направлениями. Если я занимаюсь переговорами с игроками и спортивной частью, то перейти на медиа-активность клуба очень сложно, это требует времени

В этом нужно быть постоянно: мониторить другие организации, смотреть то, что они делают, копаться в аналитике. Тогда ты можешь сделать что-то качественно новое. Но в рамках мультизадачности это сложнее. Поэтому в некоторые направления компании я сейчас умышленно не лезу, хотя и немного в них тоже разбираюсь. Я просто не смогу принести качественно новые идеи.

Босс NAVI: про годовой заработок клуба, работу с контрактами в орге и GPK

– Петрик хвалит твой ютуб-канал. Почему ты его забросил?

– Мне очень нравилось делать контент. Изначально для меня это было экспериментом и идеей личностного роста для понимания аудитории и видеопродакшена. Но в какой-то момент все переросло в то, что это мне стало в кайф. Ты настраиваешь процессы, выпускаешь 2-3 ролика в неделю и осознаешь свои чувства к этому делу. Я видел реакцию аудитории, которая мотивировала продолжать заниматься этим дальше. Им нравился контент. 

Но тогда я уже переходил в Heroic. В HR многие моменты уже были настроены, и часто не требовали моего вмешательства, поэтому появлялось временное пространство для ютуба. В молодой организации Heroic было много работы, которую приходилось настраивать с нуля. Так как для меня менеджмент в клубе является основной деятельностью, то я решил сфокусироваться на нем.   

– Чем отличается работа в европейской организации от СНГ?

– Языковым барьером. Очень часто рабочие моменты, особенно самые тонкие, необходимо объяснять специфическими словами. На родном языке это легко сделать. На английском крайне сложно донести самую суть каких-то элементов. К примеру, в том же видео-продакшене.  

Второй момент – будем объективны, в СНГ стоимость труда ниже, чем в Европе. Это позволяет нанимать больше людей, которые заняты узким направлением. В Европе ты не можешь нанять такой большой штат специалистов, поэтому там приветствуется мультизадачность: один человек, например, может заниматься и дизайном, и наполнением контентом, и небольшими моментами IT, и социалками. Там это необходимо, потому что наняв большое количество людей, ты будешь в огромном минусе каждый месяц. 

– Как отличается обсуждение рабочих моментов? Где больше совещаний? 

– В NAVI определенно больше. Здесь огромная компания с большим количеством людей и дисциплин. У нас много планов по развитию новых проектов. Не только по отношению к NAVI, но и к нише в целом. Здесь многие вещи ты должен придумывать или создавать, проверять различные гипотезы. Поэтому в NAVI гораздо больше обсуждений и встреч с коллегами. 

Когда у тебя в клубе 1-2 дисциплины, работает несколько людей, тогда вообще никаких совещаний нет. Ты просто на связи с ними каждый день круглосуточно – в нашей сфере это так, и общаешься по рабочим моментам с коллегами, обсуждаешь и делаешь. В NAVI, когда нужно провести встречу с маркетингом и медиа-отделом, тебе нужно пригласить дополнительно 4-5 человек.

– Чем отличается взаимодействие с игроками? 

– Разницу тяжело описать словами. Например, европейцы совсем по-другому обсуждают контрактные моменты. Они работают через агентов, вплоть до того, что ты сидишь с ними на буткемпе и не можешь такие вопросы обсудить – они попросят сделать это через агента или юриста. Они не в курсе этого и не вовлекаются в аспекты. Кстати, из-за этого чаще случаются проблемы не только для компании, но и для игрока, поскольку интересы агентов и игроков иногда расходятся . Это явно отличается.

Другой момент субъективен для каждого человека, но в Европе чуть больше игроки обращают внимание на себя, а не на своего тиммейта, и на свои ошибки, а не на ошибки тиммейта. Возможно, это более профессиональный подход. При этом есть история Astralis, где они выгорели и устали – европейские игроки более нежные по сравнению с нашими СНГ-ребятами. Мы готовы работать, пахать, где-то поездить по ивентам, наслаждаемся этим. 

– А что с товарищескими отношениями? Мог хлопнуть Кэдиана по плечу и сказать: «Братан, пошли по пивку»?

– Да, они абсолютно веселые, общительные. Классные ребята. С ними можно пообщаться. Но в плане работы разница есть, и она чувствуется по сравнению с СНГ. Это отличия не только игроков в CS, но и в принципе между людьми в Европе и у нас. Это привычки, заложенные в другой стране – в данном случае Швеции и Дании. Когда они начинают играть, то воспринимают это так, как восприняли бы на любой другой работе.  

– Как NAVI работает над медийкой игроков? В начале года про Перфекто мало кто знал, а сейчас у него куча поклонников и собственное рекламное видео.

– Аудитория – это самое главное. У NAVI она огромная. Так сложилось, что в течение 10 лет существования она постоянно растет. Наша фан-база огромнейших размеров. 

Когда команда берет Перфекто, которого мало кто знал до этого, а потом показывает офигенный результат на протяжении полугода, выходит на топ-1 рейтинга HLTV, к ней приковано огромное внимание. Помимо нашей аудитории за этим следит аудитория других клубов и вообще все, кто заинтересован киберспортом и геймингом. Все начинают замечать Перфекто, узнают, что это за парень и почему он так раздает. Следят за ним, подписываются на соцсети. Все это приводит к тому, что медийка игрока растет очень быстро. Это огромный бонус для тех, кто попадает в NAVI вне зависимости от дисциплины. 

В CS это ярко выражено, но в других играх так же работает. Этим интересуются партнеры и спонсоры: когда мы предлагаем снять ролик с промо нового продукта партнера, они говорят: «С Перфекто? Да, конечно же». Он классный, нравится аудитории, хорошо выглядит в контенте. 

Perfecto в соло тащит NAVI даже с коронавирусом! Шикарный эйс против Espada

– Это связано только с успехом на турнирах? Нет работы в стиле «иди и сделай 10 фоток для инсты»?

– Это тоже важный момент. Не побоюсь этих слов, мы как клуб делаем больше всех в мире контента. Если абстрагироваться от Faze Clan – у них, понятное дело, немного другой фокус деятельности. Аудитория, которая интересуется нашими игроками, дисциплинами, клубом, получает максимально много контента, чтобы узнать детальнее о том, что ей интересно. Проделанная работа вместе с результатами дает плоды.

Если говорить о том, заставляем ли мы игроков делать фото и тому подобное – да, в какой-то мере мы действительно просим их сделать фото. Иногда мы говорим, что очень важно, иногда просто проводим фотосессии, медиа-дни на буткемпах, где пытаемся сразу же снять интервью, ролики, сделать новые фото. Контент накапливается, а потом мы постепенно выдаем его на ютубе, в соцсетях, в нашем шопе. 

Работа проводится, но так, чтобы мы приходили и говорили «сделай сейчас фотку» – такого нет. В первую очередь мы отталкиваемся от желания игрока. Симплу нравится стримить и работать с аудиторией, поэтому он делает это качественно. Аудитория это чувствует, из-за этого и подписывается. Вместе с его  с результатами, конечно же. Но, если игроку не нравится стримить, даже если ты будешь его заставлять, это мало что принесет, как минимум первое время, пока не втянешься.  

В первую очередь, мы еще больше бустим тех, кто уже работает в направлении привлечения аудитории. Сейчас мы взяли ребят из FTM. Айсберг очень кайфует от работы с аудиторией. Естественно, мы сразу подключаемся и генерим контент вместе с ним, потому что чувствуем от него обратную связь в этом плане, и ему это нравится. В итоге все получается органично и красиво. Это лучше, чем биться об стену с теми, кто не любит этого делать.

– Что проще продавать спонсорам: Доту или КС?

– Однозначно КС. 

– Мне показалось странным, что у Перфекто за неполный год в NAVI подписчиков в инстаграме стало больше, чем у Соло. Почему так? Влияет ли казуальность CS:GO на внимание к командам и игрокам? 

– Однозначно влияет, сложно оценить насколько. Но на это влияет и количество контента с человеком. Эта самая работа с медийкой. Не знаю, выходит ли столько контента с Соло, сколько выходит с нашими CS-игроками. Могу предположить, что нет. Возможно, в этом и есть причина. 

Мы много работаем с CS-составом: освещаем их результаты, деятельность, игру, поведение. Это приносит свои плоды. Возможно, с Дота-составом ВП нет такого масштаба контента, поэтому они не так сильно фармят медийку. 

– У вас мощный тикток: есть несколько роликов-миллионников и почти 500 тысяч подписчиков. Монетизируется ли он у вас?

– Прямо мы не особо монетизируем ни тикток, ни ютуб. Североамериканские клубы могут успешно делать это благодаря встроенной монетизации, получая неплохие деньги, потому что косты за тысячи просмотров выше, чем в СНГ. 

У нас в этом смысла нет, поэтому монетизация проходит через интеграцию партнера в ролики. Если у видео есть миллион просмотров, при этом в нем лого партнера на джерси, он определенно получит какой-то охват. 

– Ютуб ты создавал для того, чтобы улучшить понимание работы алгоритмов и продакшена. Тикток для этих же целей еще не создавал?

– Нет, нет времени на это, к сожалению. *смеется* Хотя интересно было бы попробовать

– Насколько сложно продвигать украинских игроков для российских спонсоров? Или разницы нет?

– Важно, какую целевую аудиторию преследует партнер. Если он продает продукт и ему интересна аудитория всего СНГ, то нет разницы, что это за игрок. Важна общая медийка и импакт для продаж. 

Если же партнеру интересна аудитория только из РФ или Украины, тут уже нужно смотреть и искать точки соприкосновения более детально. 

– У скольких игроков NAVI сейчас есть личные рекламные контракты?

– У нескольких. Самое очевидное – у Симпла. Но опять же, есть лимит спонсоров, поэтому если еще кто-то хочет с Сашей работать, это практически невозможно, потому что он и так тратит много ресурсов и времени на тренировки. 

Так как наш основной вид деятельности – это все же спортивные результаты, и вокруг них строится медийка и партнеры, потому мы не можем грузить игроков больше их возможностей, иначе это будет влиять негативно на спортивные результаты.

– Симпл – топ-1 звезда CS. Представим, что он решит завязать с компетитивом и уйти на стримы. Насколько большим ударом будет это для организации, и как повлияет на кс-состав?

– Я даже не верю в такой исход. Саша настолько любит соревновательную часть, и для него это так важно, что такое нереально. 

Если смоделировать такую ситуацию, то давай вспомним кейс с уходом Денди, Хвоста и Зевса, которые тоже были мегамедийными личностями, и держали у себя большую аудиторию. Их пути с NAVI разошлись. Ничего кардинального не случилось, каждый продолжает заниматься своим.

Конечно, где-то меньше стали следить за Дотой, возможно, после ухода Зевса за CS стали меньше следить. Но при этом клуб сделал замену, налаживает результаты. Поэтому ничего мега-критичного не произойдет. Но, конечно, Саша очень крут и надо дальше продолжать с ним работать.

– Про продолжение работы: в прошлом году вы продлили контракт с Симплом до конца 2020. Сейчас он тоже продлен?

– Насчет контракта не могу делиться информацией, это конфиденциально. Мы продолжаем работать с Симлом дальше, не собираемся прекращать ни мы с ним, ни он с нами. В конце этого года – точно.

Королевская AWP Симпла и рубиновый нож Кзантареса: 5 изящных скинов, которые используют игроки в плей-офф EPL

– Насколько сложно найти спонсоров для киберспортивной организации в 2020 году? И насколько это сделать проще, чем в 2015?

– Определенно проще, чем в 2015. Тогда еще у компаний и партнеров не было такого понимания, что киберспортивная аудитория для них тоже очень важна. Конкретно в этом году пандемия дала свой отпечаток, несмотря на то, что киберспортивная аудитория выросла, потому что люди сидели дома и смотрели соревнования. 

Но сами по себе компании боятся расставаться с рекламными бюджетами: где-то просто экономят, а где-то теряют доходы. В этом году работать труднее. Зато в 2020-м у многих появилось осознание, что с киберспортивной аудиторией нужно работать, ее много, среди нее есть целевая аудитория брендов.

– Почему в киберспорте до сих пор так много кринжовой и неудачной рекламы?

– Много компаний выходит на рынок киберспортивной аудитории и, естественно, клубы или ТО стараются делать с ними общий контент или общие рекламы. И иногда при попытке создать что-то новое получается неорганичный продукт. Просто из-за того, что где-то не понимают аудиторию или неправильно брифуются. Или требования компании-партнера, у которой есть своя политика, позиционирование, маркетинговые моменты, которые она хочет применить в киберспорте, не применимы из-за специфики аудитории, которая воспринимает интеграции иначе. Это может появляться по разным причинам, но основные моменты – непонимание аудитории или некачественная работа.

– Вопрос, который волнует лично меня – когда у Бумыча выйдет свой альбом?

– Мы работаем над этим. Человек играет у нас на команду, поэтому у него мало времени на пение. Но мы работаем над этим *смеется* Мы понимаем этот талант и будем его развивать.

– Евгений Золотарев рассказывал о грустном состоянии Дота-сцены. Что нужно сделать, чтобы улучшить ситуацию?

– В первую очередь, нужно включиться самой Valve. Немного переформатировать текущую систему, потому что она является по большей мере корнем случившихся проблем как с игроками, так и с бизнесом в клубах. 

Сейчас Дота – худшая игра с точки зрения экономики, хуже всех, с которыми мы работаем или работали. Такого быть не должно, потому что игра мегапопулярная в СНГ и Европе. Хочется, чтобы разработчики пересмотрели свои взгляды и пошли на контакт с клубами, турнирными организаторами и подумали, как сделать экосистему лучше. Это основное, из чего вытекают остальные моменты.

Все про бизнес NAVI: инвестировать в Доту бессмысленно (виновата Valve), молодежки не нужны, контент важнее всего

– Еще в феврале мы с CEO Gambit обсуждали возможность введения в Доту ингейм-айтемов для команд. Как ты думаешь, какая вероятность этого сейчас?

– Об этом и речь. Нечто подобное необходимо Доте, чтобы экономика функционировала лучше. Также стоит изменить турнирный формат с теми же призовыми, чтобы все было более устойчиво, и игроки не ориентировались только на Инт, а дальше будь что будет. Это не дает возможность планировать долгосрочно ни клубу, ни игрокам, никому вообще. 

Для того, чтобы система развивалась, нужны планы и привлечение инвестиций, вложение ресурсов. Ты этого не можешь делать, потому что не знаешь, что будет после Инта. Если появятся ингейм-айтемы, тот же командный мерч в самой Доте – будет очень круто. Это станет первым шагом в сторону улучшения экосистемы Доты. 

Разговор с боссом Gambit: Gpk никуда не уйдет после майнора, а встреча команд могла быть продуктивнее

– Что с Лолом? Составы на самоокупаемости, но сам слот в лигу стоит дорого. Что думаете насчет дисциплины?

– Мы рассматриваем Лол. Но что здесь делать? В Европе нет мест. Выкупать слот за космические деньги не очень целесообразно. Мы смотрим в эту сторону, но необходимы какие-то планы от Райот. Тогда будет понятнее. 

Мы думали и над азиатским регионом, там тоже есть свои возможности. Но это совсем неродной для нас регион. Возможно, мы там будем биться о стену и получать меньший импакт, чем в СНГ или Европе, где мы сможем быстрее добиться большего с меньшими ресурсами.

– Для ру-Райот привлечение NAVI стало бы отличным маркетинговым шагом. Возможен ли вариант, при котором разработчики захантят вас в континентальную лигу?

– Вполне реально. Многие издатели игр рассматривают нас как мостик в СНГ, потому что у нас однозначно самая крупная аудитория в рамках региона суммарно по всем дисциплинам. Если издатель хочет, чтобы его игра развивалась в нашем регионе лучше, то сотрудничество с NAVI ему дает хорошие возможности. Если это подкрепить классными турнирами и возможностью игроков показать себя, это даст эффект. 

Если Райот захочет развивать СНГ-Лол быстрее, динамичнее, то, конечно, работа с NAVI звучит неплохо. Как я говорил, мы тоже заинтересованы в Лоле, но здесь необходимо понимать конечные условия. Европейский LEC интереснее смотрится.

– Как ты думаешь, когда клубы начнут зарабатывать на правах на трансляции?

– Права на трансляции у нас не работают как в классическом спорте. Женя уже об этом говорил: по CS ESL и Blast уже отдают долю с продаж трансляций своих партнеров клубам. Это дает возможность ТО планировать свои ивенты с учетом, что к ним приедут лучшие команды мира, договариваться с партнерами и выбивать аппрувы бюджетов далеко наперед. Так что такой формат уже есть, но немного в другом направлении. 

Вопрос в том, как это будет развиваться в будущем и в других дисциплинах. Пока ситуация смотрится позитивно: другие издатели и ТО начинают понимать ценность этого и двигаться в направлении, при котором экономика клубов, ТО и игроков становится устойчивой и интересной.

Однако возьмем Доту. Если все будет продолжаться так же, как и сейчас, то, скорее всего, через год-два ни один клуб не будет содержать состав по Доте, потому что это дико минусовая история. Например, в Америке уже сейчас орги с дота-составом можно пересчитать по пальцам.

– Revenue share, который сейчас дает ESL – это достаточная доля, или хочется большего?

– Большего всегда хочется. Но знаешь, тут уже хорошо то, что это началось, и пришло понимание, что нынешний порядок вещей нужно изменять в эту сторону. Думаю, что в будущем экономика станет более устойчивой и интересной для клубов. Возможно, наконец организации перестанут терять много денег со своих составов и начнут на чем-то зарабатывать. 

Хочется больше – это понятно, но сложно сказать, должно ли это быть больше, и какие должны быть пропорции. 

– Насколько сильно упали доходы в пандемию?

– В этом году определенно планировалось больше продаж. Как я уже сказал, с партнерами стало договариваться сложнее из-за пандемии. Не то, чтобы мы упали, но мы недозаработали, поэтому бюджет оказался не таким привлекательным, каким мог бы быть. 

Я уверен и знаю, что экономика NAVI по сравнению с другими клубами (не говоря даже про СНГ – здесь однозначно) очень хороша. В принципе и в Европе, и в мире наша экономика впереди многих других.

Вымершая «Сподек-арена» и тишина при клатчах. Вот как выглядит плей-офф IEM Katowice без зрителей

– Сейчас NAVI работают в плюс?

– Мы всегда стараемся балансировать в районе нуля, потому что нужно реинвестировать во многие направления, чтобы успевать за рынком, особенно североамериканскими клубами, которые накачаны инвестициями и работают на капитализацию. Экономика NAVI действительно впереди многих других клубов. Как вариант, можем взглянуть на отчеты и по Фнатик, и другим, которые были в открытом доступе (нужно держать в голове, что там не все так в точности, как в них показано),. У них по 5, по 6 миллионов убытков за предыдущие годы. Клубная деятельность сейчас убыточна по многим дисциплинам. Если бы мы отказались от Доты, это убрало бы очень много затрат, которые никак не окупаются, но нужно учитывать наши истоки, аудиторию и просто так сделать мы это не можем в данный момент и “даем” дисциплине все равно еще один шанс. Возможно, Валв начнет что-то делать в следующем году.

Ну и нужно ответить себе на вопрос: есть ли смысл любому клубу в принципе работать в плюс, если киберспорт растет, и тебе выгоднее все это реинвестировать, чтобы расти быстрее? 

– Сейчас следишь активно за каким-то видом спорта?

– Не особо. Могу посмотреть футбольные матчи, но гораздо прикольнее посмотреть Доту или КС, интересных игр очень много.

– В одном из старых интервью ты говорил, что любишь волейбол и настольный теннис. Занимаешься чем-то из этого сейчас?

– Когда у нас на буткемпе были ребята из CS-состава, я к ним приезжал в гости. Оказалось, что Бумыч хорошо играет в настольный теннис, мы постоянно рубились друг против друга. Сначала я его наказывал, в конце он уже проапгрейдился, и перед отъездом меня уже пару раз обыграл. Но к сожалению, поиграть в теннис не часто получается.

– Ты постоянно в работе, у тебя много обязанностей. Как не перегореть и не сойти с ума?

– Когда я говорил, что европейцы нежные, и приводил в пример Астралис, я собственно это и имел в виду: мне все это просто нравится. Понятно, что иногда задалбывает, но такое бывает, когда проблемы одни и те же, ты их фиксишь, а они не фиксятся. Это, конечно, напрягает и утомляет, но мне нравится эта работа и это всегда придает дополнительных сил. 

Я люблю открыть Доту или КС, посмотреть игры. Мне не нравится, когда наша команда проигрывает, но когда она выигрывает, это дает отличные эмоции и много энергии. Я не вижу тут момента для перегорания, его для меня пока просто нет. 

Иногда я понимаю, что устаю, но пройдут выходные, и мождно легко возвращаться  назад. Мне кажется, если занимаешься тем, что тебе нравится, то перегореть очень сложно.

– А чем ты занимаешься в свободное время?

– У меня одиннадцатимесячный ребенок, поэтому весь досуг проходит с ним. На выходных, когда можем весь день прогулять с женой и ребенком, получается хороший отдых. Отвлекаешься от всех вещей, полезно на день от всего отключиться. Это помогает с понедельника вернуться в строй.

– Последний вопрос. Я слышал, что ты очень любишь поесть. Какое любимое блюдо?

– Люблю очень много всего. наверное, Пицца. Хорошая, вкусная пицца.

– Как насчет пиццы с ананасами?

– Это тоже может быть. В детстве я как раз-таки такое не ел. Но со временем, когда уже наелся всеми остальными пиццами, тебе пицца с ананасами кажется чем-то новеньким и вкусным. 

Большое интервью с боссом Virtus.pro: любит мемы про себя, боксирует и хочет больше шоу в киберспорте

Подкаст с Каспером: что чувствовал, когда не раскрылся парашют? Чем занимается его сын? Сколько заработал на сете Никса?