Как армия США ищет солдат в киберспорте: миллионы на рекламу, свой шутер, стримы и проблемы с репутацией

Твич вместо военкомата – новая реальность.

• Армия США активно привлекает молодежь, используя видеоигры. Солдаты и моряки стримят шутеры, в армии даже есть свои киберспортивные команды
• В 2003-м она выпустила игру America’s Army, вдохновленную Counter-Strike. Потратили 7,5 млн долларов, игру скачали больше 40 млн раз.
• В 2018-м у армии появилось киберспортивное подразделение, куда вошли команды по CS:GO, League of Legends, Fortnite.
• Также солдаты много стримят – и с этим проблемы: в комментарии приходят люди, напоминающие о военных преступлениях США, их банят, это нарушает конституцию страны.

Обязательный призыв в армию США отменили почти сорок лет назад, с тех пор ее прямая обязанность – понимать интересы молодежи, чтобы быть для нее привлекательной. В 1999 году полковник Кейси Вардински предложил Министерству обороны США создать видеоигру, которая повысила бы узнаваемость и престиж армии в глазах подростков.

Спустя три года вышел многопользовательский тактический шутер America’s Army, вдохновленный Counter-Strike. Сюжет очень простой: армия США противостоит врагам. Все было максимально приближено к реальной службе, в том числе обучение перед боем, медицинская помощь и схожие с армейскими звания.

По данным War Play, через два месяца после выпуска America’s Army скачали 2,5 миллиона раз. Разработка стоила $7,5 миллионов (0,33% от маркетингового бюджета армии) и, кажется, окупилась. Согласно исследованию MIT (один из самых престижных университетов мира) 2008 года, America’s Army усилила имидж армии в глазах 30% подростков. Игра получилась настолько успешной, что в 2009 году даже вошла в книгу рекордов Гиннеса как самый скачиваемый военный шутер – 42,6 млн загрузок. Считается, что популярности игры помогла дата релиза: America’s Army вышла, когда в Штатах еще очень хорошо помнили 11 сентября.

Новая тактика армии – подружиться с геймерами

Со временем популярность America’s Army снизилась. Вооруженные силы США снова серьезно взялись за геймеров в 2018 году, когда не выполнили план по набору контрактников – из заявленных 76 тысяч удалось завлечь только 70. Причины этой неудачи в основном связаны с американской экономикой, где частные компании платят гораздо больше. Армия даже смягчила условия набора – убрала некоторые ограничения, связанные с употреблением марихуаны, состоянием здоровья и нарушениями закона.

Через год армия США получила запланированные 68 тысяч новичков. Генерал-майор Фрэнк Мут, командующий набором, объяснил выполнение плана изменением стратегии: основные усилия теперь направлены на онлайн-рекрутинг и киберспорт. На рекламу в интернете выделили 97% маркетингового бюджета (160 млн долларов в 2019-м).

В армии уже давно используется обучение на основе видеоигр, что делает геймеров ценными для военных. К примеру, солдаты управляют беспилотниками за тысячи километров от базы, используя контроллеры, похожие на геймпады Xbox.

«Геймеры могут оперировать дронами лучше, чем опытные пилоты», – считает Мут.

Военные спонсируют киберспорт и создают свои команды. Им важны новые солдаты, а не победы на турнирах

В ноябре 2018 года появилось киберспортивное подразделение U.S. Army Esports, куда вошли команды по CS:GO, League of Legends, Fortnite, Call of Duty: Modern Warfare, Rainbow Six Siege, Overwatch, Apex Legends, Mortal Kombat, Tekken 7, Smash, и Magic the Gathering: Arena.

Игроков ищут через публичные турниры и приглашают на просмотр, но получить место в команде можно, лишь подписав контракт на службу. Все действующие игроки или служат сейчас, или находятся в резерве, а помимо игр получают военно-прикладные специальности.

При таком подборе состава сложно ждать высоких результатов. Руководство киберспортивного подразделения армии США понимает это и открыто заявляет, что их главная цель – набор персонала. Возможность играть должна стать лишь дополнительным бонусом, вроде хорошего оклада и ранней пенсии.

Реклама в киберспорте – еще одна важная часть маркетинга армии США. В 2019 году американский Военно-морской флот отказался от рекламы в Супербоуле в пользу спонсорства турнирного оператора ESL и хостинга Fandom. Моряки также сотрудничают с Twitch – платформа выделяет их трансляциям место в карусели на главной странице.

Помимо собственных каналов, армия на правах рекламы представлена в турнирах Twitch Rivals – ее логотип появляется во время трансляций League of Legends, Valorant и других игр. Источники сайта Kotaku сообщают, что эта сделка обошлась ВМФ примерно в 1 миллион долларов. 

Наибольшую активность в CS:GO проявляют американские ВВС. В 2018 году они спонсировали бостонский мейджор и даже вручили альтернативную награду MVP – по версии HLTV лучшим игроком турнира стал Тарик, а приз от летчиков получил Скадудл. 

Турнир выиграла команда Cloud9, и военно-воздушные силы США заключили с ней контракт на год – армейский логотип появился на форме игроков, а в ответ им пообещали полеты на истребителях. Но кроме презентационного ролика за целый год не было никаких публичных активностей. Каэсеры выступали в джерси со спонсором, но в небо так и не поднялись.

В партнерстве с ESL, DreamHack, Twitch и командой Evil Geniuses военные планируют собрать команду по CS:GO и снять об этом шестисерийный фильм. Неизвестно, когда проект запустится, поэтому сейчас в CS:GO рекламу армии можно увидеть лишь во время англоязычных трансляций турниров ESL в Северной Америке. Планировалось, что военные стенды с ознакомительной информацией будут на каждом LAN-турнире, но из-за коронавируса сотрудничество ограничилось лишь брендированием тайм-аутов. Теперь эти паузы называются Air Force Tactical Timeout, о чем сообщает комментатор и всплывающая на экране графика.

К киберспортивному рекрутингу армии США есть вопросы. Никто не предупреждает, что вообще-то армия – жесть

Армия США понимает: нужно создавать эмоциональную связь с геймером или давать потенциальному новобранцу конкретную выгоду. Если подросток увлечен играми и мечтает пробиться в киберспорт, ему предлагают возможность ездить по турнирам и стабильную зарплату, которую в классических киберспортивных организациях могут и не выплатить вовремя.

«Посмотрите, на что похожа жизнь в форме военно-морского флота США», – говорится в описании твич-канала американских ВМФ. Это отсылка к тому, как моряки в ночное время отслеживают на мониторах все показатели корабля и окружающую обстановку. Такие сравнения часто встречаются в призывах подписать контракт с армией США. По замыслам военных, они должны максимально стереть границу между ними и геймерами.

Такую маркетинговую стратегию критикуют. Ее противники напоминают о рисках службы и психологических проблемах, которые солдаты испытывают после возвращения на гражданку.

«Они не говорят о травмах, полученных в ходе службы, не говорят о частоте самоубийств», – говорит Харт Вигес, ветеран, активист движения за мир и контр-рекрутер из Техаса.

Армия не умеет нормально общаться, обманывает с розыгрышами и банит за упоминания военных преступлений США

Многие армейские подразделения создали каналы, на которых солдаты стримят шутеры и рассказывают про армейскую жизнь.

The Nation так описывает эти трансляции: «Рекрутер, обычно мужчина лет тридцати, играет в Call of Duty или Valorant, использует на фоне американский флаг с армейской символикой и рассказывает о том, как круто быть военным. Потенциальные новобранцы тусуются с теми, кто играет в их любимые игры и приветливо отвечает на вопросы чата, не утруждаясь поиском альтернативной информации».

«Твич – платформа, которая позволяет солдатам делиться личными историями и ассоциировать себя с гражданскими людьми. Благодаря этому у зрителей исчезает психологический барьер и предубеждения, связанные с военными», – говорит Кристофер Джонс, генеральный менеджер киберспортивного отдела армии США.

Такие стримы стали поводом для скандалов. Недавно на каналах армии США объявили розыгрыш геймпадов Xbox Elite Series 2, в ходе которых зрителей перенаправляли на страницу набора призывников, где не было никаких упоминаний конкурса или призов. 

Твич запретил лже-розыгрыши, но появилась еще более жесткая проблема. Во время трансляций стримеры с армейских каналов массово банили пользователей, писавших о военных преступлениях армии США за границей. К примеру, зачищались упоминания белого фосфора, который используется американскими войсками для бомбардировок.

1 июля Дискорд пообещал сделать сервис более открытым для не связанных с играми сообществ. Аккаунт армии США в твиттере ответил на это сообщение смайликом UwU (означает радость). Это спровоцировало волну атак на канал армии в Дискорде от пользователей, которые не одобряют вербовку военных через видеоигры. Они закидали чаты ссылками на материалы о преступлениях американских военных, добавляя к ним UwU. Все эти сообщения сначала банились, а после доступ к каналу закрыли для новых пользователей.

В середине июля армия США поставила стримы на паузу под давлением общественных групп, ссылавшихся на первую поправку к конституции США (там, в частности, указано, что Конгресс США, который имеет влияние на армию, не посягает на свободу слова в стране). Более того, в Конгрессе прошло голосование за поправку, которая запретила бы армии США использовать Twitch как средство вербовки новых военных. За нее голосовали в основном демократы (и ни один республиканец), поправка не прошла. 14 августа армия США объявила, что возобновит стримы.

* * *

Несмотря на противоречивость, действия армии в онлайне дают результат. За первые четыре месяца 2020 года рекрутеры получили 8500 заявок – на 3500 больше, чем в аналогичный период прошлого года. На фоне общего плана по набору 485 тысяч новых рекрутов цифра кажется незначительной, но большинство заявок как правило поступает летом, когда подростки по окончании школы определяются со своим будущим.

Осенью узнаем, насколько американскую молодежь привлекает возможность сделать карьеру киберспортсмена в армии.

Лучшие посты по CS:GO – у нас

• Мы недооцениваем величие Liquid-2019. Это одна из трех лучших команд в истории CS:GO

• AK-47 – легендарное оружие Counter-Strike. Здесь автомат стал символом шутеров

• «Азимов» – образец скинов в CS:GO. Его хотел каждый, а легендарным он стал из-за ставок

• Первый мейджор Симпла в CS:GO: развалил Fnatic, вытащил Hellraisers в плей-офф

• Один раунд изменил историю CS: NAVI могли выиграть мейджор, а Гардиан – стать лучшим снайпером десятилетия

• В 2013 году каэсеры Virtus.pro прервали серию NiP из 87 побед подряд. На сцену выбежали даже Смайл и NS

• Топ-10 лучших игроков 2019 года по версии Sports.ru