Мемы больше не шутка: как ирония стала инструментом брендов, артистов и политиков
Сегодня мемы перестали быть исключительно народным творчеством. Теперь они становятся инструментом маркетинга, политического влияния и построения личного бренда. Все чаще мы видим, как знаменитости, политики или компании запускают или поддерживают мемы о себе, понимая: ирония и самоирония — универсальный способ удержания внимания аудитории.
Контролируемый хаос
Одним из самых наглядных примеров стал Ян Топлес, популярный блогер, который признался, что мем о нем был создан им самим. Шутка выглядела как «народная», но на деле оказалась инструментом продвижения. Такой прием неминуемо поднимает вопрос: где проходит граница между органичным юмором и искусственной постановкой?
Похожим образом действовала Леди Гага. Ее «мясное платье» могло стать поводом для насмешек и падения репутации, но певица подхватила волну иронии и превратила ее в топливо для имиджа «королевы эпатажа». Здесь мы видим уже не самозапуск, а умелую реакцию на спонтанный мем.
В музыкальной индустрии этот подход довели до системности. Дрейк проектирует клипы так, чтобы отдельные кадры гарантированно становились мемами. Танец в Hotline Bling — классический пример: его мгновенно растащили на гифки, превратив клип в вирусный символ эпохи.
Мемы как культурный драйвер
Мемы способны не только поддерживать карьеру артистов, но и вытаскивать в мейнстрим целые культурные явления.
Яркий пример — аниме и манга JoJo’s Bizarre Adventure. Долгое время это был продукт для фанатской аудитории, но именно интернет-мемы сделали JoJo глобальным феноменом. Реплики «It was me, Dio!», «Yare Yare Daze» или знаменитая музыкальная тема вышли за пределы аниме-сообщества и стали частью универсального мемного языка. В результате серия получила вторую жизнь, обрела культовый статус и закрепилась в массовой культуре далеко за пределами Японии.
Политика: между оружием и уязвимостью
В политике роль мемов еще более противоречива. Они могут быть мощным ресурсом, но также превращаются в уязвимость.
Дональд Трамп активно использовал мемы во время кампаний. Сатирические картинки, придуманные противниками, он ретвитил и комментировал, превращая их в инструмент узнаваемости. Слоган Make America Great Again тоже фактически стал мемом — шаблоном, из которого рождаются тысячи вариаций, обеспечивающих длительное присутствие в инфополе.
У Берни Сандерса ситуация сложилась иначе: его фото в варежках на инаугурации Байдена в 2021 году стало глобальным мемом безо всякого планирования. Но штаб не упустил момент: быстро выпустили мерч с этим образом и направили миллионы долларов на благотворительность. Здесь спонтанная шутка была конвертирована в социальный капитал.
Однако мемы могут работать и как разрушительная сила. Так было с Лиз Трасс, премьер-министром Великобритании. Когда таблоид Daily Star сравнил срок ее правления с «сроком годности салата», мем оказался фатальным: правительство Трасс продержалось всего 49 дней, а ярлык «премьера-салата» стал символом ее политической несостоятельности.
Ещё один пример — прозвище Sleepy Joe, приклеенное к Джо Байдену. Его активно распространяли оппоненты, и даже серьезные инициативы президента часто интерпретировались через призму этого ярлыка. Мем редуцировал сложный политический образ до карикатуры, с которой Байдену приходилось бороться на протяжении всего срока.
Таким образом, в политике мемы действуют как обоюдоострое лезвие — они способны усиливать популярность, но столь же легко разрушают имидж.
Риски. Когда мемы выходят из-под контроля
Иногда мем перестает быть инструментом и превращается в ловушку для того, кто оказался в центре внимания.
Так произошло с Моргенштерном (Признан Минюстом РФ иностранным агентом). Его клипы и интервью разлетались по соцсетям, эпатажные цитаты мгновенно становились вирусными. Но постепенно шутки закрепили за ним образ несерьезного и даже отталкивающего персонажа, тогда как музыкальное содержание оказалось на втором плане. Популярность сохранилась, но воспринимать его всерьез как артиста стало труднее.
Схожая история случилась с южнокорейским исполнителем PSY. Танец из клипа Gangnam Style превратился в глобальный мем, сделав певца звездой мирового масштаба. Но вместе со славой пришёл и ярлык — «тот парень с танцем наездника». Одна песня заслонила всю остальную карьеру.
Ошибку иной природы допустил бренд Pepsi. Рекламный ролик с Кендалл Дженнер в 2017 году был явно рассчитан на виральность: девушка вручает банку газировки полицейскому и «останавливает протест». Вместо ожидаемого эффекта компания получила шквал критики — интернет воспринял ролик как циничную эксплуатацию социальных тем. Мем разошёлся широко, но стал антирекламой.
Эти истории показывают, что ставка на искусственность и излишняя вера в гарантированный вирусный эффект могут обернуться провалом.
Этические вопросы
Самозапуск и управляемое распространение мемов размывают границы между органическим творчеством и PR-приемами. Мемы всегда ценились за спонтанность, за ощущение «народной искры», но что происходит, когда он становится частью заранее прописанного сценария?
Сегодня аудитория все чаще ждет от звезд умения шутить над собой. Те, кто этого не делает, рискуют показаться закрытыми и архаичными. Но и противоположная крайность не менее опасна: чрезмерная мемизация упрощает восприятие, сводя сложные тексты, песни или политические программы к карикатурным образам.
Искренность или фальшь, харизма или неуверенность — все это через мемы распространяется быстрее и закрепляется прочнее, чем через любые другие каналы. Мем может родиться случайно, но может быть и результатом сознательной работы — и аудитория обычно чувствует разницу. Там, где публика чувствует искренность, он превращается в культурный капитал. Там, где видно постановку, — становится антирекламой.
